סת גודין: אסטרטגיה היא לא טקטיקה — וזו הסיבה שרוב העסקים תקועים
"אם אתם מוצאים את עצמכם אומרים 'נשאר לי רק להפיץ את הבשורה, את החלק הקשה כבר עשיתי' — לא עשיתם את החלק הקשה. מה שעשיתם זה לחכות לנס." — סת גודין
סת גודין כתב עשרים ואחד ספרים על שיווק, והבלוג שלו עומד להגיע לרשומה מספר 10,000. בשיחה עם טים פריס הוא מגיע עם טענה אחת: רוב האנשים שקוראים את ספריו מחפשים בהם טקטיקות — ומפספסים שהם עוסקים באסטרטגיה. ההבדל בין השניים, לדבריו, הוא ההבדל בין עסק שתקוע לעסק שזז.
אסטרטגיה היא פילוסופיה של התהוות
כשפריס מבקש הגדרה, גודין לא מדבר על תוכניות או על יעדים:
"אני חושב שזו פילוסופיה של התהוות. לא אוסף של טקטיקות, ולא ניצחון בטווח הקצר. זו בהירות מוחלטת לגבי השינוי שאנחנו מבקשים לחולל ולגבי מי שאנחנו מבקשים לשנות, הבנה של המערכות והמשחקים שסביבנו, ואז מחויבות לתהליך ארוך הטווח שיביא אותנו לשם."
הטקטיקות ישתנו כל הזמן. האסטרטגיה לא. והסיבה שרובנו מחפשים דווקא טקטיקות, לדבריו, היא שחונכנו להיות שכירים. הוא מודה בפה מלא שהיה מצליח הרבה יותר אילו מכר טקטיקות — פשוט לא זו העבודה שלו.
הדוגמה שהוא נותן היא יאהו וגוגל. האסטרטגיה של יאהו הייתה: "הרשת היא מקום אפל ומסוכן, בואו אלינו ואל תעזבו" — ולכן היו בדף הבית 183 קישורים. האסטרטגיה של גוגל הייתה ההפך המדויק: "הרשת התבגרה, בואו לכאן ולכו למקום אחר." מריסה מאייר נלחמה שנים כדי שיישארו בדף הבית רק כמה קישורים בודדים, כי זה היה מוטמע באסטרטגיה: אם אתם עוזבים את גוגל, סימן שעשינו משהו נכון. מכאן הגיעו כל הפרסומות.
ולכן, מסביר גודין, יאהו לא יכלה לקנות את גוגל כשהייתה לה ההזדמנות — הוא עצמו היה שם באותה תקופה. האסטרטגיות היו הפוכות לחלוטין.
ארבעת המרכיבים
מערכות. מערכות בלתי נראות, והן מסתירות את עצמן — הן ממציאות תרבות כדי להגן על עצמן. הדוגמה שלו: כמה צריכה לעלות חתונה? התשובה, לדבריו, היא "בדיוק כמו שהחבר הכי טוב שלך הוציא, ועוד קצת". לא צריך קופסאות גפרורים ממותגות כדי לעשות חתונה טובה — צריך אותן כדי להיות חלק מהמערכת ולהציג סטטוס מול המוזמנים.
דוגמה חדה יותר: מערכת הבריאות בארצות הברית, שלדבריו אינה מערכת בריאות אלא מערכת טיפולים — כי כל מי שבתוכה מתוגמל על מתן טיפולים, לא על כך שתהיו בריאים.
זמן. רוב האנשים, אומר גודין, מתחרים על ההווה. היתרון התחרותי הפשוט ביותר הוא אופק זמן ארוך יותר. הוא מספר על כנס ב-2001 שבו ישב במעגל קטן; לידו ישב שופט בית המשפט העליון, ולידו בחור בשם סרגיי עם מנוע חיפוש חדש. כששאלו את סרגיי מהי אסטרטגיית השיווק שלו, הוא ענה בערך כך: גוגל תשתפר בכל יום, ולכן אנחנו לא רוצים שאנשים ישתמשו בה בפעם הראשונה עכשיו — אנחנו רוצים שישתמשו בה בפעם הראשונה מאוחר יותר, כשהיא כבר תהיה טובה יותר. ולכן אנחנו לא עושים שום קידום.
באותו זמן בדיוק, יאהו הייתה עסוקה בהגנה על מחיר מניה שצנח.
משחקים. לא מונופול וקנדילנד. לפי ההגדרה שלו, בכל מצב שיש בו כמה משתתפים, תוצאות משתנות ומחסור — יש משחק. מיזוג נתיבים בכביש הוא משחק; קניית נקניקייה במשחק בייסבול היא משחק. המסקנה המעשית: כשמהלך לא עובד, אל תגידו שאתם אנשים גרועים — תגידו שעשיתם מהלך שלא עבד. אלה שני דברים שונים לגמרי.
ומכאן משפט שנשאר: "אי אפשר לחדש אם זה חייב לעבוד." חדשנות, לדבריו, חייבת תמיד להיות מלווה במשפט "ייתכן שזה לא יעבוד" — ואם הצוות שלכם לא אומר אותו, אתם לא מחדשים.
אמפתיה. כאן פריס מודה שהיה מגדיר את עצמו כאדם אמפתי, וגודין עוצר אותו: בדיוק הניסוח הזה מסגיר שחושבים על מוסר. הוא מתכוון למשהו אחר לגמרי.
"כל מה שאנחנו בונים עובד רק בחליפין וולונטריים — אם מישהו אחר רוצה את זה יותר משהוא רוצה את הכסף או הזמן שהוא צריך לתת תמורתו. אמפתיה היא בסך הכול בהירות מוחלטת לגבי למי זה מיועד ולמה הם רוצים את זה."
אף אחד לא יקנה משהו ביריד מלאכות כי עבדתם קשה כדי לייצר אותו. יקנו כי הם רוצים אותו.
הקהל הקטן ביותר — ומבחן אחד שחושף אם אתם באמת שם
מכאן נובע הרעיון שגודין מזוהה איתו: הקהל הקטן ביותר שעדיין בר-קיימא. אי אפשר להיות אמפתי כלפי כולם, כי אין דבר שכולם רוצים באותה מידה. אז בוחרים קבוצה שכשהיא שומעת על זה אומרת "בדיוק את זה חיפשתי", מענגים אותה — ומוותרים על כל השאר.
והנה המבחן שהוא מציע כדי לבדוק אם אתם באמת עושים את זה:
"אם לא קורה שאתם שולחים אנשים באופן קבוע למתחרים שלכם — או למי שנחשבים למתחרים שלכם — אתם לא רציניים לגבי בחירת הקהל."
כשמישהו מגיע לסוכנות של פרארי ואומר שיש לו שישה ילדים והוא צריך להסיע אותם לבית הספר, לא מנסים לשכנע אותו לקנות אנצו. שולחים אותו לסוכנות של וולוו במורד הרחוב.
הוא מנסח את זה גם הפוך: מיצוב הוא התשובה לשאלה למה האנשים שלא בוחרים בכם צודקים בבחירה שלהם. מי שחושב שכולם צריכים לקנות ממנו, פשוט לא מסוגל לענות על השאלה הזו.
אנשים רוצים שני דברים
זו אולי הנקודה המעשית ביותר בשיחה. לפי גודין, אחרי שמסירים את "חופש מתחושת הפחד", שהוא מקרה קצה, נשארים שני צרכים: סטטוס — מי למעלה ומי למטה, מי מנצח; והשתייכות — עם מי אתם, מי יושב לידכם בשולחן.
הוא מדגים בסיפור קטן. הוא הגיע לחתונה מפוארת בהמפטונס בחליפה, וראה שאדם אחר ממתין בטוקסידו. לרגע הוא הרגיש רע — אולי לא קרא נכון את ההזמנה. ואז הגיעו עוד מכוניות, ומהן יצאו שלושה אנשים בחליפות. עכשיו אפשר היה לשמוע את האיש בטוקסידו נאנח.
למה זה בכלל משנה? כי הכול נוגע לשאלה איפה אתם משתלבים.
מכאן הוא גוזר את המושג שהוא מכנה מתח — ומבחין בינו לבין לחץ. לחץ הוא רע: אתם לכודים, אתם רוצים לצאת ואינכם יכולים. מתח הוא מה שקורה כשמותחים גומייה אחורה ומשחררים — היא חוצה את החדר. כשמודיעים שנשארו 400 כרטיסים להופעה, נוצר מתח: כל מי שרוצה ללכת יודע שיש עוד הרבה יותר מ-400 שרוצים.
וכשמשקיע שואל אתכם "מי עוד נכנס?" — הוא שואל, למעשה, על השתייכות ועל סטטוס.
הטעות של נטפליקס, והמעגלים שלכם
גודין מציע דוגמה נגדית מפתיעה. האסטרטגיה של נטפליקס נשענה על שאלה טובה — מה אנחנו מוכנים לעשות שהמתחרים שלנו לא מוכנים? — והתשובה הייתה לשחרר עונה שלמה בבת אחת, מה שרשתות הכבלים לא יכלו להרשות לעצמן. זה עבד.
אבל המחיר, לדבריו, היה מכונת המים. כשכולם צופים בקצב שונה, אי אפשר לדבר על פרק ארבע בלי לקלקל למישהו. השיחה מתה, ואיתה חלק גדול מכוח ההפצה. לדעתו היה צריך לחזור לשידור שבועי לפני שנים.
ולסיום, שני מושגים שגודין אומר שהם החלק שהכי נגע ללבו בספר, ושהכי מעט שואלים אותו עליהם: מעגל ההווה ומעגל האנחנו. לפעוט יש מעגל הווה של שבע שניות — אם הוא לא מקבל את מבוקשו, תהיה התקף זעם. לאדם בשיא בגרותו יכול להיות מעגל הווה של עשור: אני אלמד רפואה, אשלם, ולא איהנה שש שנים, כי אחר כך אוכל להגשים את מה שאני רוצה.
ההמלצה המעשית: כשאתם בוחרים שותפים, משקיעים ולקוחות, כדאי מאוד לבחור אנשים שמעגל ההווה שלהם דומה לשלכם.
ומעגל האנחנו הוא פשוט השאלה על כמה אנשים אכפת לכם.
מה לוקחים מזה
- "נשאר רק להפיץ את הבשורה" הוא סימן אזהרה. לפי גודין, זה בדיוק הרגע שבו מתברר שלא נעשתה העבודה הקשה — אלא שמחכים לנס. העבודה הקשה היא לבחור למי זה מיועד ולמה הם ירצו את זה.
- בחרו קהל, וּותרו על השאר. המבחן שלו חד: אם אתם לא שולחים אנשים למתחרים באופן קבוע, לא באמת בחרתם קהל.
- סטטוס והשתייכות מסבירים כמעט הכול. לפני שמוסיפים תכונה למוצר, שווה לשאול איזה מהשניים הוא משרת — ואיזה מתח הוא יוצר.
- אתם בוחרים את העתיד שלכם פעמיים. "כשאתם בוחרים את הלקוחות שלכם אתם בוחרים את העתיד שלכם, וכשאתם בוחרים את המתחרים שלכם אתם בוחרים את העתיד שלכם." גודין מספר שנשאר בעולם הספרים בדיוק מהסיבה הזו: שם המתחרים שלו הם חבריו.
הבא בשבילכם
עסקים וקריירה1:53:00⟶12′סת גודין: המילה האחת שמחזיקה אתכם תקועיםגודין אומר שהאמרה 'לעולם אל תוותר' פשוט שגויה, ומצביע על מילה אחת שמופיעה בכל משפט של אדם תקוע. בדרך הוא מסביר איך להבדיל בין קושי שכדאי לעבור לבין דרך ללא מוצא.לקריאה ←