אלכס הורמוזי: תפסיקו לרדוף אחרי AI — המציאות היא החפיר

"המציאות היא החפיר." — אלכס הורמוזי

השיחה בין סטיבן ברטלט לאלכס הורמוזי נפתחת בשאלה שכולם שואלים — כיצד להשתמש ב-AI כדי לעשות את עבודת העסק טוב ומהר יותר — ומתגלגלת במהירות לתשובה הפוכה מהצפוי. הורמוזי אינו מזלזל בטכנולוגיה; הוא אומר במפורש שאימוץ טכנולוגיה חדשה הוא דבר טוב. הוא פשוט חושב שרוב האנשים מיישמים אותה בדיוק במקום הלא נכון. זיקקנו את העיקר כפי שנאמר, ולא כייעוץ עסקי.

המבחן: אתם מרוויחים יותר כסף?

מה שהוא רואה, לדבריו, במיוחד אצל מייסדים בתחילת הדרך, הוא שימוש ב-AI כדי לעשות הרבה דברים מטופשים מהר מאוד — ובניית חברות שהמודלים עצמם יבלעו כמעט מיד, אם לא בלעו כבר. ומכאן השאלה האחת שהוא מציב:

"אתם מרוויחים יותר כסף עכשיו?"

הוא מביא מקרה שראה. עסק העסיק 11 עוזרים וירטואליים בעבודת ניקוי נתונים, בעלות של כ-11,000 דולר בחודש. הם עשו עבודה טובה, והכול עבד. ואז העסק הוציא 350,000 דולר על בניית מערכת AI שתחליף אותם — סכום השקול, כפי שהוא מציין, ליותר משלוש שנים של אותה עלות.

והנקודה החדה יותר: זה לא היה אפילו צוואר הבקבוק של העסק. זה היה תהליך שאפשר היה להפוך לאוטומטי, לא תהליך שצריך היה להפוך לאוטומטי. הם עדיין היו זקוקים ליותר לקוחות. לא היה להם מספיק ביקוש.

מכאן הוא מגיע לניסוח הכללי:

"אנשים משתמשים ב-AI במקומות הלא נכונים. הם מנסים להקים עסקי AI כשלא כדאי להם להקים עסקי AI. הם צריכים להשתמש ב-AI בעסק שלהם."

ובאותה נשימה — גם מסר שיווקי: אל תפרסמו את עצמכם כ"עסק AI". פרסמו את מה שהלקוח באמת אכפת לו ממנו, כלומר את הפתרון לבעיה שלו ואת התוצאה. שום דבר בזה לא השתנה. רק מפני שאתם מתרגשים מהטכנולוגיה, אתם מניחים שגם הלקוחות יתרגשו — ולמעשה, אומר הורמוזי, לא מעט אנשים דווקא חוששים מ-AI.

איפה נשאר הערך: מי מחזיק בהחלטה

ברטלט מציג את השאלה הגדולה שמעסיקה אותו: היכן נשאר הערך בעולם שבו אינטליגנציה זולה, שופעת ואולי גם טובה יותר, ובו רובוטיקה כבר באופק?

התשובה של הורמוזי מתמקדת בשני דברים שהמודל אינו יכול לשאת:

"AI יכולה לתת את כל ההמלצות שבעולם, אבל מישהו צריך להיות הבעלים של ההחלטה."

ומעבר לכך — האחריות עצמה. AI, הוא מציין, אינה אזרחית של אף מדינה ואינה משלמת מסים. מישהו חייב להיות אחראי. מישהו מסכן את הכסף. מישהו שילם על הטוקנים. מישהו הוא הבעלים של החברה. לכן, לדבריו, נשאר ערך בשיפוט ובנטילת הסיכון — ובצד השני שלו, גם ברווח.

ומכאן לרובד השני: סיכון אמיתי. הורמוזי טוען שבני אדם רוצים שיהיה מה להפסיד. הוא מדגים באמצעות מיסטר ביסט (MrBeast): הוא לא ייעלם מפני ש-AI תחליף אותו, כי אילו חמשת מיליוני הדולרים בסרטון לא היו אמיתיים והלמבורגיני לא הייתה אמיתית — לא היה שם שום דבר על הכף. השחמט ממחיש את אותו הדבר מהכיוון ההפוך: מכונות מנצחות בני אדם כבר שנים, והמשחק פופולרי היום יותר מאי-פעם בהיסטוריה הקרובה. איש אינו צופה במחשבים משחקים.

המציאות היא החפיר

זהו הרעיון שנותן לפרק את שמו, והוא נאמר בתשובה לשאלה של ברטלט: אם ילד במומבאי וילד במנהטן יכולים שניהם להפיק תוכן במודל שפה, והאלגוריתמים נעשים אכזריים יותר — היכן החפיר?

"המציאות היא החפיר."

ההסבר הוא הדגמה. המשפיען העסקי הגדול בעולם, לדעתו, הוא אילון מאסק — שבמקרה גם מחזיק בעסק הגדול בעולם. ג'ף בזוס משפיען עסקי עצום, כי יש לו את אמזון. וורן באפט הוא כנראה משפיען ההשקעות מספר אחת, ואנשים טסים מסביב לעולם כשהוא מדבר.

ואז המשפט שממצה את הכול:

"אפילו אם מורה בדה-מוין שבאיווה יצטט את וורן באפט מילה במילה — ובואו נשפר: אפילו אם ייתן עצה טובה יותר משל באפט — הוא עדיין לא יקבל את אותן צפיות, כי הוא פשוט שכח לבנות את ברקשייר האת'וויי ולצבור מאה שנות רקורד."

כשהמציאות היא החפיר, אומר הורמוזי, פירוש הדבר שהמותג הוא החפיר. המוניטין הוא החפיר. ואת אלה אפשר לצבור רק במציאות.

הוא מוסיף לכך שכבה שימושית: לא כל התוכן ייפגע באותה מידה. הוא מפריד בין בידור, שכל מטרתו היא להיצרך, לבין חינוך, שמטרתו לשנות התנהגות — וטוען שהמבדרים ייפגעו קשה יותר מהמחנכים, אך מבדרים שיש בהם סיכון אמיתי ישמרו על החפיר בזכות אנשים אמיתיים וסיפורים אמיתיים.

ובתוך עולם החינוך, הוא מסדר את התוכן לפי הסיכון שהצרכן נוטל כשהוא פועל לפיו. במדריך איפור, אם העצה בסדר, ההסתברות לנזק נמוכה. בפיננסים אישיים כבר צריך אמינות — והאמינות בפיננסים אישיים היא שיהיו לכם פיננסים אישיים. בעסקים, החלטה שגויה עלולה לעלות בעסק כולו. ככל שעלות הטעות גדלה, כך אנשים מתבצרים סביב אמינות המקור. מנגד, מי שנותן טיפים בלי שום הוכחה נתקל בשאלה שלדבריו אי אפשר לחמוק ממנה: למה שאקשיב דווקא לכם?

ולמי שרק מתחיל ואין לו עדיין תוצאות, יש לו הבחנה יפה. יש הוכחת תוצאה, ויש הוכחת מאמץ. הוא מזכיר שהסרטון הראשון של ג'ימי דונלדסון שהתפוצץ היה פשוט ספירה עד מיליון — הוכחת מאמץ טהורה. כשאין לכם שום דבר אחר, יש לכם זמן ועבודה: תעדו את היום, ואת הרגע שבו באמת התגברתם על משהו — חתכו והראו.

אל תמסרו את החשיבה

לצד ההתלהבות מהכלים, הורמוזי חד במיוחד בנקודה אחת. להאציל את החשיבה למודלים, לדעתו, היא עדיין החלטה גרועה:

"כל מי שהשתמש ב-AI לאורך זמן יודע שאפשר לגרום לה להסכים לכל דבר. וזה מפחיד כשמדובר בקבלת החלטות."

הבדיקה שהוא עורך לעצמו פשוטה: הוא פותח את כל המודלים במקביל, שואל את אותה שאלה בדיוק — והתשובות, לדבריו, מפוזרות לכל הכיוונים. המסקנה שלו: זה חוזר לשיפוט שלו.

והסיבה השנייה חשובה יותר:

"אל תאצילו את עבודת החשיבה הקשה ביותר שלכם, כי פשוט תיחלשו מהר מאוד."

הוא מנסח את זה כשיקול של נכסים: השיפוט הוא הנכס הטוב ביותר שיש לו כרגע, ולכן הוא רוצה לשמור עליו חד ככל האפשר.

מה בונים במקום: לחשוב ארוך

הרעיון שהוא אומר שמעסיק אותו בחודשים האחרונים הוא מה שקורה כשמאריכים את טווח הזמן. הוא מדגים אותו בתרגיל שהוא עורך עם יזמים פנים אל פנים, עם קוביות בנייה.

בנו לי את המגדל הגבוה ביותר, הוא אומר, ויש לכם חמש שניות. התוצאה ידועה מראש. ואז: מה אם היו לכם חמש דקות? חמישה ימים? חמש שנים? מה שקורה, הוא מסביר, הוא שהיסוד משתנה לחלוטין בהתאם לגובה הבניין — כלומר בהתאם לטווח הזמן שבו אתם חושבים.

מנטור אמר לו פעם משפט שנשאר איתו: הדרך המהירה ביותר לבנות עסק של 10 מיליון דולר אינה הדרך המהירה ביותר לבנות עסק של 100 מיליון. ובאותה מידה, הדרך המהירה למיליון אינה הדרך המהירה לעשרה. סוכנות של אדם אחד יכולה להגיע למיליון דולר בשנה די מהר, אולי עם לקוח אחד. הדרך למאה נראית אחרת לגמרי.

הבעיה, לדבריו, מתחילה כשרוצים את שני הדברים: את מהירות הבנייה של בניין בן קומה אחת, ואז — כשמגיעים לקומה אחת — גם בניין בן עשר קומות. אבל היסוד לא היה מתאים. וזה הדפוס שהוא רואה: זינוק מהיר, ואז רמה שטוחה. ולפעמים הצעד הנכון הוא דווקא לסגת שני צעדים, לבנות מחדש את היסוד, ורק אז לעלות.

וכאן הוא מגיע למסקנה:

"מיקוד וסבלנות הם שני היתרונות התחרותיים המתמידים, מפני שהם כל כך אנטי-אנושיים."

החור בדלי

זהו החלק המעשי ביותר בשיחה, ואולי המפתיע. הורמוזי שואל מה בעצם חסר לבעל עסק במיליון דולר שמנסה להגיע לעשרה — ותשובתו אינה שיווק.

מה שהוא היה עושה אחרת, אומר הורמוזי, הוא להישאר זמן רב יותר בשלב ההתאמה בין המוצר לשוק: לוודא שהלקוחות שנכנסים ממשיכים לרצות להוציא אצלכם כסף. ואז הוא מפרק את זה למספרים.

נניח שתי חברות. שתיהן מוכרות 100 יחידות בשנה הראשונה, ושתיהן עושות מיליון דולר.

• חברה ב' מאבדת את כל 100 הלקוחות. כדי לגדול היא מוכרת 200 בשנה השנייה — שני מיליון. מאבדת שוב, מוכרת 300 בשלישית — שלושה מיליון.
• חברה א' שומרת על כל 100 הלקוחות. היא מוסיפה 100 חדשים ומגיעה ל-200 — שני מיליון. מוסיפה עוד 100 ומגיעה ל-300 — שלושה מיליון.

על הנייר, שתיהן עסק של שלושה מיליון דולר. בפועל, אומר הורמוזי, ההבדל ניכר כבר בשורה התחתונה: העלות של גיוס 300 לקוחות חדשים גבוהה משמעותית מהעלות של גיוס 100 חדשים כשיש לכם 200 קיימים שממשיכים לשלם. כאן, לדבריו, "צמיחה בכל מחיר" הופכת לבעיה.

הוא מוסיף אזהרה שנוגעת דווקא למי שטוב בעבודתו: ידע בשיווק ובמכירות עלול להיות מסוכן, מפני שככל שאתם טובים בו יותר, כך אתם מגדילים הכנסות מהר יותר — ומגיעים לתקרת מהירות המכירה שלכם כשיש חור בגב הדלי. ברגע שהמכירות נעצרות, העסק קורס. לדבריו, זה נפוץ יותר מהחלופה.

מתי דוחפים ומתי מפנים

לקראת הסוף הוא נותן כלל החלטה לשאלה שהוא מקבל הרבה — להתעקש או לשנות כיוון:

"אם הנחת יסוד שעליה ביססתם את העסק הוכחה כלא נכונה מתוך הפעילות העסקית שלכם, הגיוני לעשות פנייה. אם אף אחת מהתזות המקוריות אינה שגויה, וזה פשוט לא קורה מהר או בקלות כפי שרציתם — דוחפים."

וההנחיה שמתלווה לזה:

"יש טעויות של בחירת הדרך הלא נכונה, אבל אני חושב שיש יותר טעויות של נטישת הדרך הנכונה."

הוא מסייג מיד שאין הכוונה לרדוף אחרי רעיון רע לנצח: חייבים לקבל משוב ולפעול לפיו. אבל כל עוד המשוב נכנס וההשתפרות נמשכת, המסקנה שלו פשוטה — כל עוד אינכם פורשים, תנצחו.

מה לוקחים מזה

• בדקו את ה-AI לפי הכיס, לא לפי ההתרגשות. אם הפרויקט אינו מגדיל הכנסה, ואינו נוגע באילוץ האמיתי של העסק, הוא בזבוז — גם אם הוא מרשים.
• השתמשו ב-AI בעסק; אל תהפכו את ה-AI לעסק. ואל תמכרו את הטכנולוגיה — מכרו את התוצאה שהלקוח רוצה.
• מה שנשאר לכם הוא הבעלות על ההחלטה ועל הסיכון. מודל אינו אחראי לכלום. אתם כן, ובזה יש ערך.
• מוניטין אי אפשר להפיק בפרומפט. ככל שעלות הטעות ללקוח גבוהה יותר, כך הוא ידרוש אמינות מקור. אין לכם תוצאות עדיין? הראו הוכחת מאמץ.
• אל תאצילו את החשיבה הקשה. אפשר לגרום למודל להסכים כמעט לכל דבר; השיפוט נשחק בדיוק כשמפסיקים להשתמש בו.
• סתמו את החור לפני שתפתחו את הברז. לקוח שנשאר שווה יותר מלקוח חדש, וזה ההבדל בין עסק שמצטבר לעסק שרץ במקום.

• #אלכס הורמוזי
• #בינה מלאכותית
• #יזמות
• #שיווק
• #מיתוג