קיין קלאוויי: האסטרטגיה של תוכן שווה אפס — כל הסוד הוא במרחק שבין חזרה לחזרה

"האסטרטגיה אינה הרוטב. האסטרטגיה הופכת למצרך ברגע שאתה מכיר אותה. הרוטב הוא: האם אתה יכול לעשות חזרה אחת, ואז בחזרה השנייה לשפר על סמך הראשונה." — קיין קלאוויי

קיין קלאוויי (Kane Kallaway) הוא יוצר תוכן ומשווק שבנה מערכות להפצה בקנה מידה גדול. בשיחת אורח ב-Open Residency הוא מפרק את השיטה שלו לפרטים — לא השראה, אלא הנדסה. זיקקנו את העיקר כפי שנאמר.

האסטרטגיה שווה אפס

קלאוויי פותח בטענה שהופכת את האינטואיציה של רוב היוצרים. כשנשאל מהו הלקח הגדול ביותר שלו, הוא עונה שנפח מנצח הכול — ומייחס את הרעיון להורמוזי ("נפח מבטל מזל"). אבל הוא מחדד:

"האסטרטגיה אינה הרוטב. האסטרטגיה הופכת למצרך ברגע שאתה מכיר אותה... הרוטב הוא: האם אתה יכול לעשות חזרה אחת, ואז בחזרה השנייה לשפר על סמך הראשונה. והמרחק של האיטרציה הזאת — שם נמצא כל הרוטב."

הנקודה שלו: כשמתחילים, נדמה שכל מה שצריך הוא "להבין את זה", ואז אתה מסודר. אבל ההבנה — האסטרטגיה — היא כלום. מה שקובע הוא לעשות את זה המון פעמים ולהשתפר בקצב הולך וגדל.

וכאן הוא מתאר את המזלג בדרך. אחרי עשר, עשרים, שלושים חזרות אתה מרים את הראש ואומר לעצמך: "אני אמור להיות טוב עד עכשיו, ואני עדיין גרוע." רוב האנשים פורשים בדיוק בנקודה הזאת — כשהם מבינים שזה ייקח 500 חזרות כדי להגיע לאן שחשבו שהם צריכים להיות.

שיטת הלגו

זו מסגרת החשיבה שקלאוויי חוזר אליה, והיא רחבה מתוכן:

"כל דבר שאני מסתכל עליו, אני מנסה לפרק ללבני לגו. כך כל תפיסת העולם שלי עובדת: רואה דבר שלא מסתדר או מרגיש מורכב — מפרק אותו לבורגים, ליחידות אטומיות. מוצא את האפשרויות לכל יחידה. אלה הופכות ללגו. ערמת אותם, ואז אפשר לבנות כל מה שצריך."

הפועל היוצא המעשי: כדי ללמוד מה עובד בקטגוריה שלכם, מצאו את הסרטונים והיוצרים המנצחים, פוצצו את הסרטונים הטובים שלהם לחלקים, החזיקו קבוע את מה שכבר ברמה עולמית, שפרו את מה שלא — וערמו מחדש ללגו חדש משלכם.

ולווידאו קצר, לדבריו, יש שבעה חלקי לגו: נושא, זווית, מבנה הוו (ובתוכו שלושה — ויזואלי, מדובר, טקסטואלי), מבנה הסיפור, ופורמט ויזואלי (איך הוויזואלים פרושים על המסך — מסך מפוצל, מסך מלא וכדומה).

הוו: שלושה שחייבים להתיישר

על הוו קלאוויי מפרט, כי שם, לדבריו, נקבע אם מישהו עוצר בכלל. הוו בנוי משלושה רכיבים — הוו הוויזואלי (מה שמוצג על המסך), הטקסטואלי (הכיתוב), והמדובר (מה שנאמר בפועל). והכלל:

"אם הוו הוויזואלי שלך אינו מציג משהו שאתה גם אומר בטקסט שתואם למה שאתה אומר מילולית — יש לך בעיה ענקית. כי אנשים שומעים דבר ורואים דבר, וזה לא מתאים במוח שלהם. הם מתבלבלים, ואז נוטשים."

הניסוח שהוא חוזר עליו: בלבול מוביל לנטישה, וההפך מבלבול הוא הבנה. מכאן הוא מפרק את הרצף: קודם הוויזואל פועל כ"אקדח הלם" ועוצר את הגלילה (כי מהירות האור מהירה ממהירות הקול — רואים לפני שקוראים או שומעים); אחר כך צריך לספק הקשר במשפט הראשון, כי המוח מעבד מלמעלה-למטה — קודם ההקשר הרחב, אז ה"איך", אז הדוגמאות; ולבסוף ניגוד.

הניגוד, לדבריו, הוא מה שמייצר סקרנות — ההפרש בין מה שהצופה מצפה לראות לבין מה שהוא באמת מראה. והוא נותן דימוי מדויק: דמיינו סקאלה ממינוס 100 עד 100, ואתם מתחילים באפס. אם לא הנחתם קודם את האמונה המקובלת, הצופה מתחיל באפס ונע למינוס 100 — הפרש של 100. אבל אם קודם הטיתם אותו ל-100 ואז הפכתם למינוס 100 — זה מרחק של 200.

המדד האמיתי: קצב ספיגה

כאן מגיעה התובנה שקלאוויי מציב כחשובה מכולן, והיא מנוגדת לאינטואיציה של "כמה שיותר קצר":

"ה-KPI הוא קצב ספיגה. זה הדבר הכי חשוב בתוכן."

הרעיון: אם אני אומר שמונה מילים, האם אתם מבינים את כל השמונה? האם אתם יכולים להרכיב אותן במוח ולהיות בטוחים במאה אחוז שזה אומר דבר אחד בדיוק? זו ספיגה של מאה אחוז.

ומכאן הוא מתקן טעות נפוצה. כשאנשים חותכים מילים, בשלב מסוים הספיגה יורדת מתחת למאה אחוז — כי חסרה מילת מפתח שמוסיפה בהירות. לכן, כשנשאל אם תמיד עדיף פחות מילים, התשובה שלו מדויקת:

"תמיד כדאי לכבד את הזמן שלהם, אבל הדבר הכי חשוב הוא בהירות והבנה. אם אתה צריך יותר מילים כדי להיות ברור יותר — תוסיף מילים."

הבעיה, הוא מדגיש, היא לא אורך אלא מילוי: אנשים מוסיפים מלל מיותר שלא מוסיף בהירות. את זה צריך לחתוך. אבל לפעמים צריך דווקא להוסיף כמה מילים כדי להבהיר.

וראוי לציין רגע יפה של יושרה: כשהמנחה שואל אותו להבהיר מה זה "טקסט" — כתוביות? כותרת? — קלאוויי עוצר ומודה: "זו דוגמה מושלמת. קצב הספיגה של הנקודה שהעליתי לא היה מאה אחוז, כי השארתי את זה פתוח." הוא מדגים על עצמו בדיוק את מה שהוא מלמד.

למצוא משחק שאפשר לשחק לנצח

התובנה החותמת אינה טקטית אלא על אורך הנשימה. קלאוויי טוען שאנשים עושים טעות של חשיבה על "פרישה":

"כל העניין הוא למצוא משחק שאתה יכול לשחק לנצח. אתה לא רוצה לפרוש בגיל 40. מה תעשה, תשב על החוף?"

הוא מסייג: אין הכוונה לעבוד 12 שעות ביום לנצח. אבל אין סוף לצמיחה פרודוקטיבית. ומכאן המסקנה שלו, שנשמעת כמעט לוחמנית אך ההיגיון שמאחוריה הוא נפח ואיטרציה:

"כשאתה בוחר את המשחק שלך ומוכן למות בשדה — הניצחון בלתי נמנע."

זה מתחבר בחזרה לפתיחה: אם הרוטב הוא המרחק בין חזרה לחזרה, אז מי שממשיך לחזור מספיק זמן פשוט חייב להשתפר. ה"מוות בשדה" אינו דרמה — הוא נכונות להישאר במשחק אחרי נקודת ה-500 חזרות שבה רוב האנשים פורשים.

מה לוקחים מזה

• האסטרטגיה מצרך. ברגע שהיא ידועה, היא שווה מעט. מה שמבדיל הוא כמות האיטרציות ואיכות השיפור בין אחת לשנייה.
• פרקו ללגו. כל דבר מורכב אפשר לפרק ליחידות אטומיות, למצוא את האפשרויות לכל אחת, ולערום מחדש. לווידאו קצר יש שבע.
• ישרו את שלושת ההווים. ויזואלי, מדובר וטקסטואלי חייבים להתאים. בלבול מוביל לנטישה; ההפך מבלבול הוא הבנה.
• מדדו ספיגה, לא אורך. לא כמה קצר אלא כמה נקלט. לפעמים בהירות דורשת עוד מילה, לא פחות.
• בחרו משחק לטווח ארוך. מי שמוכן להישאר במשחק אחרי שרוב האנשים פורשים — הנפח יעשה את שלו.

• #קיין קלאוויי
• #יצירת תוכן
• #שיווק
• #יוטיוב
• #וידאו קצר